インターネットマーケティングのセミナー行きました！ - 2006.05.18 Thu   

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＜＜前半＞＞メディア環境の変化と新しいプロモーション手法
博報堂DYグループ　i-ビジネスセンター センター長 勝野正博 様
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ポイント抜粋：

●WEB2.0
　・WEB2.0とは・・・
　　オライリーサイトの原文で読むほうが理解は深まる。
　　それ以外でオススメなのは、以下2冊の本。
　　　・ウェブ進化論 本当の大変化はこれから始まる
　　　・Web2.0への道 Impress Mook　　　

　・Internetの本質　＝　The Open Network　(by 伊藤譲一氏)
　　というなれば、Marketing2.0は広告メディアのOpen Network化。

　　Googleアドワーズ広告やAdsense広告は従来のMassにはなかった方式。
　　効果によってクリエイティブを変えることが出来る、つまりこれがOPEN化。

●ロングテール
　・Blogはいまやコミュニケーションツールとしてなりたつ。
　・ページビューは少なくても、ロングテールで収益につながる。
　　が、向いている商材と向いていない商材はある。
　・メディアがコンシューマーをコントロールできなくなってきている時代の到来。
　・使えると生活が便利になるから、みんなが使い始める。

●メディア環境の変化
　・インターネットの広告費が急拡大している。
　・全体が100なのだから、ネットからのリーチが増える分、他のチャネル単体は落ちるのは当たり前。
　・ただ、何かしながら(同時視聴)が多い。
　・高視聴率番組数が減っている
　　⇒家族が1つのテレビを見るというわけではなく、家族の中でも見たい人が見たいものを
　　　見たいチャネルで見ていると考えれば、理解できる話。
　・メディアに対する接触時間を年齢別で見るとおもしろい。
　　－特に10代女子の携帯経由のインターネット等。
　・生活者を取り巻くメディア環境が変化、リテラシーそのものが変化してきている。
　・生まれたときからパソコンがある世代が大人になってきている背景
　　－決定権者と起案者でのバックヤードが異なるためギャップが生じる
　・マスメディアの言っていることを鵜呑みにせず、仲間同士の口コミを重視

●広告の新潮流
　・コミュニケーション全体をイメージしてデザインしていくことが必要
　・いかにファン化できるか

　・メディアクリエイティブ
　　＝既存広告枠にとらわれずメッセージを最大限に伝達するために「枠」自体をクリエイトする
　・ブランデッド・エンターテイメント
　　＝プロダクトプレイスメント、ショートフィルム、タイアップ、冠協賛など包括する概念
　　　ブロードバンド環境のリッチコンテンツとしても需要が高まっている。
　　　ブランドを持っているところにとっては有効。
　・CGM(Consumer Generated Media)
　　＝SNS、掲示板、フォーラム、Blog等。パーソナルな口コミ情報がメディアになりつつある。
　　　企業側もこれを取り込もうとしている。
　・SEM
　・ターゲティングアド
　・クロスメディア型広告キャンペーン
　　＝リスティングやQRコードで目的のサイトへ
　・プロダクトプレイスメント
　　＝CG等を利用し、試合中のフィールド等を使って生中継画像をCMに変える
　・バーチャルアド
　　＝ドラマーシャル(短編ドラマにしたてて商品を使うことで宣伝)等
　・生活者が情報発信源であり、生活者のメディアリテラシーに変化。

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＜＜後半＞＞ロングテール～新しい広告の開拓地
グーグル株式会社　広告プラニングシニアマネージャー 高広伯彦 様
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●Googleについて
・Google社
　＝ユーザーがなるべく早く見たい情報に行ってほしい、
　　自社サイトにあまり長くいてほしくないと思っている会社。
・Googleのコーポレートミッション
　To organize the world's information and make it universally accessible and useful.
　(世の中の情報を整理し、誰もが簡単にアクセスし利用しやすくする)
　今提供しているサービスはこのミッションに基づくもの
・ロングテール時代の広告ビジネス　＝　広告の概念が変化する
・Googleの提供する広告サービス　＝　消費者の興味関心に合わせて出し続けることができる広告

●日本の広告の歴史
・江戸時代　平賀源内＝コピーライターとして有名
　(例)土用の丑

・引札から始まった日本の広告
　広告＝手紙のようなもの。
　企業のコミュニケーションは「引き付け」「買ってもらう」ために行われるもの。
　識字率が低ければ、引札での広告も広まらない。
　　↓
　パソコンにおけるリテラシー　と　インターネットにおけるリテラシー　は同じではない。
　インターネットにおけるリテラシー＝自分のほしい情報にたどりつけるかどうか

・大きな声で告知することは企業マーケティング活動ではない
　告知した結果、買ってもらえる(Goal)かどうかがマーケティング活動である。

・明治時代に起こった広告の変化＝新聞の登場
　江戸時代でメディアリテラシーができあがる(マスメディアの普及と大衆文化)
　最初のマスメディア＝新聞の発達＝広告の発達

・広告の定義　(広告ビジネス入門)
　広告主の名において、不特定多数の大衆を対象に
　商品またはサービスの存在、特徴、便益性等を知らせ、
　相手方の理解、納得を獲得して購買行動を起こさせたり
　あるいは広告主そのものに対して、
　相手方の信用を高めさせるために遂行する有料のコミュニケーションである

　広く告知する＝広告

・従来は人の情報接触態度がLean backだった。
　(ふんぞり返ってみている状態)
　一方通行な情報配信メディア(広告を見ているのではなく、番組や記事を見ている)
　「テレビの間のCMはトイレタイム」に代表される。

　⇒見られるための広告　に対して、Googleはまた別のチャレンジをしている。

・マスメディアがNo.1の広告
　CMはコンテンツとコンテンツの間でお邪魔していた感じ。
　これまでの広告の送り込み方は、主にでもグラフィックなリサーチデータに基づく
　過去実績からのシュミレーション。

・Long tailを束ねることでビジネスチャンスを増やす
　tail部分にあるのは、粒上のメディア(＝インターネットのWEBサイト)
　インターネット上ではあらゆるものがフラットな関係。

・Logn tail時代の広告
　企業規模の大小に関わらずメディアの大小に関わらず、
　消費者の興味関心のタイミングにあった広告を出せるチャンスの到来

　ロングテールな広告の考え方
　CMを打つとかでの興味関心を引くのではなく、
　ライフスタイルやパーソナルで受ける刺激(＝粒)を拾っていく。

・知っている＝買う　ではない。
　～したいという気持ち(Intention)をどれだけ幅広く押さえることができるか
　
　人がLean forwardして広告を見るようになってきている。
　Lean forwardなときの情報収集装置＝パソコンや携帯
　　ユーザーの行動そのものがターゲティングの軸になる

　マスメディアを中心とした認知促進　－興味・関心
　　と
　店頭を中心とした販売・購買促進　－検討・購買
　　の間にあるものが、消費者の中で起こった行動・意図・関心。
　　この、マーケティングコミュニケーションのMissing Linkを埋めるのがインターネット。

・人間は情報を通じて＜知ること＞を欲する動物である

　欲する⇒Search⇒Contents⇒Blogにたどり着くなら、そこに広告をシカケればいい。
　これがintentionをおさえる、ということになる。

・Googleの提供する広告サービス
　検索結果に出るだけでなく、その技術を用いて消費者のいたるところに出し続ける。
　(例)Adsense、Adwords共
　－キーワードに連動した広告(Paid Search)　⇒　認知をメインに
　－コンテンツ内容にあった広告(Contents Targetting)　⇒　理解・傾倒をメインに
　－関連サイトを選び出して広告(Sites Targetting)　⇒　購買決定をメインに

・今までは、商品の特徴、ベネフィット、価格、ブランドなどからコピーを1つ作り出しCMしていた。
　Googleでは、一つの商品に対してどんどんキーワードを出していく拡散型のもの。
　⇒　Bannar Ads on Longtail　＝　Branding on Engaged Media

　Googleでの広告枠　＝　消費者の興味
　Googleでは　「広告」＝「情報」

・SEM　＝　サーチエンジン上のマーケティング
　　　　　　⇒Consumer Intentions
　　　　　　　Databese ogf Intentions(コンシューマの意志が集まるデータベース)